Înțelegerea motivației consumatorilor în achizițiile on-line este esențială pentru un business digital de succes. Ca răspuns la nevoia de informații a cumpărătorilor on-line, nu nou raport al KPMG International analizează comportamentul și preferințele a peste 18,000 de cumpărători on-line din 51 de țări, detaliat pe geografie, generație și categorie de produs.
Consumatorul modern nu mai merge la cumpărături, ci mai degrabă cumpără la orice oră din zi și din noapte, de oriunde. Într-o piață on-line globală, competiția nu mai este limitată la magazinele fizice în timpul orelor de program.
Comportamentul cumpărătorilor
Numărul tranzacțiilor on-line efectuate de respondenții la acest studiu a fost în medie de 17 tranzacții pe an, sau 1.25 pe lună . Consumatorii din generația X (născuți între 1966 și 1981), au avut în medie 19 tranzacții pe persoană pe an și au făcut în ultimele 12 luni mai multe cumpărături on-line decât orice alt grup de vârstă. În fapt, generația X a făcut cu 20% mai multe achiziții on-line decât Millennials (născută între 1982 și 2001), generație foarte familiarizată cu tehnologia.
Chiar dacă intuitiv era de așteptat că Baby Boomers (născuți între 1946 și 1965) sunt mai puțin activi în tranzacții on-line decât generațiile mai tinere, studiul relevă faptul că ei cumpără on-line la fel de des ca Millenials. Mai mult decât atât, Baby Boomers cheltuiesc în medie per tranzacție mai mult decât consumatorii mai tineri (media cumpărăturilor Baby Boomers a fost de US$203, US$190 pentru generația X și US$173 for Millennials).
On-line sau off-line?
Când comparăm impactul punctelor de prezență on-line versus off-line in ceea ce privește primul impuls de cumpărare, am constatat că 52% din consumatori au menționat cel puțin un canal off-line ca sursă inițială de informații, iar 59% au citat unul sau mai multe canale on-line.
Web site-urile rețelelor de retail sau magazinele on-line sunt cea mai comună sursă de informații inițiale, menționate de aproape o treime dintre consumatorii intervievați, iar reclamele on-line au fost menționate de 15%. În același timp, magazinele clasice sunt a doua cea mai populară sursă de informații, citată de 22% dintre consumatori.
Millennials nu numai ca sunt mai influențați de surse on-line, cum ar fi social media, sau recenzii – ei sunt influențați în mai mare măsură si de canalele off-line. In cazul Millennials este cu 25% mai probabil decât in cazul Baby Boomers sa fi văzut într-un magazin fizic cea mai recentă achiziție on-line și cu 50% mai probabil să se fi consultat in privința acestei achiziții cu prietenii precum si mai mult decât dublu ca probabilitate sa o fi văzut înainte la altcineva.
De ce și de unde cumpără on-line
Primul motiv pentru care consumatorii fac cumpărături on-line este posibilitatea de a cumpăra la orice oră din zi și în fiecare zi (menționată de 58% dintre respondenți ca fiind principalul motiv), urmată de abilitatea de a compara prețuri (54%), sau de a găsi oferte on-line mai bune (46%). Toate grupurile de vârstă au menționat aceleași trei motive de top. In ceea ce privește găsirea unor produse mai rare, Baby Boomers au o motivație mai mare de a cumpăra on-line (26% din Baby Boomers față de 20% pentru generația X, 17% pentru Millennials, și 20% în medie pentru toți respondenții).
In ceea ce privește criteriile de selecție a magazinului on-line, 57% dintre consumatori vor cumpăra de pe website-ul cu cel mai mic preț, urmat de website-urile cu opțiuni variate de livrare (43%) sau posibilitatea de a returna în mod facil produsele cumpărate (40%). Studiul a relevat o diferență semnificativă între generații privind importanta posibilității de a verifica în timp real disponibilitatea imediată (în stoc) a produsului căutat. 28% dintre Millenials sunt interesați să vadă în timp real disponibilitatea produsului, față de 36% din generația X și 37% din Baby Boomers.
Câștigarea încrederii
În câștigarea încrederii consumatorilor, 63% dintre acestia au spus ca protejarea datelor și informațiilor personale este pe primul loc. Deși Millenials sunt cel mai puțin preocupați de protecția datelor, aceasta influențează semnificativ încrederea câștigată (56% din Millennials comparativ cu 66% din generația X și 71% din Baby Boomers).
Consumatori loiali
Serviciile excelente de asistență oferite clienților sunt considerate de 65% dintre respondenți ca fiind principalul atribut care influențează loialitatea clienților, urmat de promoții și oferte exclusive (45% dintre respondenți) și programe de loialitate (37%). Aceste prime trei atribute sunt similare pentru toate generațiile, Baby Boomers plasând o mai mare importanță pe serviciile de asistență oferite clienților (74%) fața de generația X (74%) și Millenials (59%).
Creșterea recenziilor on-line
31% dintre respondenți au furnizat recenzii on-line pentru produsele achiziționate – 34% dintre Millenials, 29% din generația X și 28% din Baby Boomers. Mai mult, 92% dintre recenzii au fost pozitive.
47% dintre respondenți au declarat că preferă să posteze recenzii direct pe website-urile comercianților, urmați de 37% care preferă postarea pe Facebook și 18% direct pe website-urile producătorilor. Aceste preferințe sunt similare pentru toate grupurile de vârstă, Millenials folosind în mod frecvent și alte canale, cum ar fi WhatsApp, Instagram sau Twitter.
