Ce face ca un brand să rămână relevant timp de peste un deceniu? O analiză Superbrands România asupra ultimelor șase ediții ale programului, din perioada 2015–2026, arată că doar 7 dintre cele 20 de branduri cel mai bine evaluate în 2015 se regăsesc în aceeași categorie de performanță și astăzi. În acest interval, piața s-a schimbat considerabil, iar serviciile și tehnologia au câștigat teren în fața unor categorii care dominau anterior evaluarea.
De la raft la aplicație: cum s-a schimbat harta brandurilor puternice
Dacă în 2015 zece dintre primele 20 de branduri proveneau din sectorul bunurilor de larg consum (FMCG), în 2026 numărul acestora a scăzut la patru. Celelalte 16 activează în domenii precum retail, mobilitate, servicii, tehnologie sau petrol și gaze. Activitatea a cel puțin jumătate dintre cele 20 de branduri cel mai bine evaluate în ediția actuală este facilitată de internet sau de aplicații dedicate, reflectând rolul tot mai important al digitalizării în viața de zi cu zi.
Evoluția brandurilor aflate pe prima poziție în diferite ediții surprinde aceste schimbări. În 2017 și 2019, cea mai bună evaluare a fost obținută de un brand de curierat, pe fondul dezvoltării comerțului online. În 2021, în contextul pandemiei, un serviciu de streaming a ajuns pe prima poziție. În 2024, aceasta a fost ocupată de un brand din sectorul plăților, iar în 2026, de un retailer românesc. Dincolo de performanța individuală, aceste rezultate reflectă transformarea obiceiurilor de consum și a rolului pe care diferite categorii îl joacă în viața românilor.
„În urmă cu 20 de ani, când am adus programul Superbrands în România, piața de branding arăta foarte diferit. Astăzi, vedem nu doar branduri românești care concurează de la egal la egal cu nume internaționale, ci și o schimbare profundă a modului în care consumatorii se raportează la branduri. Valoarea Superbrands stă și în această perspectivă asupra evoluției pieței: fiecare ediție surprinde performanțele momentului, dar privite împreună, rezultatele ne arată cum s-a maturizat cultura de branding din România”, declară Cătălina Rousseau, Fondator și Președinte BDR Associates.
11 ani mai târziu: ce au în comun brandurile care rămân relevante?
Dincolo de schimbarea categoriilor, analiza evidențiază și importanța continuității. În ediția 2026–2027, 13 dintre cele 20 de branduri cel mai bine evaluate se regăseau în același grup și în ediția anterioară, iar 11 erau prezente și în 2021–2022. Reputația și încrederea se construiesc în timp, însă păstrarea relevanței presupune mai mult decât o identitate recognoscibilă: brandurile trebuie să continue să răspundă așteptărilor consumatorilor, chiar și atunci când acestea se schimbă.
„Adevărata provocare pentru un brand nu este să fie relevant astăzi, ci să rămână relevant și peste zece ani. Iar asta nu înseamnă să faci mereu același lucru, ci să îți păstrezi identitatea și promisiunea față de consumatori, adaptând modul în care răspunzi nevoilor lor. Aceasta este și esența conceptului «The Innovation Legacy»: să construiești o reputație care rezistă în timp, fără să pierzi din vedere viitorul”, declară Ada Toni, Country Manager Superbrands România.
Ce a funcționat ieri nu garantează succesul de mâine
Nu toate categoriile evoluează în același ritm. Unele beneficiază de dezvoltarea tehnologiei și de schimbarea obiceiurilor de consum, în timp ce altele se confruntă cu dificultăți de diferențiere în piețe mature. Pentru companii, concluzia este că o strategie de branding eficientă trebuie să țină cont atât de propriile atuuri, cât și de dinamica pieței, pentru a identifica noi oportunități de diferențiere.
Analiza face parte din seria editorială The Innovation Legacy Insights, prin care Superbrands România continuă să exploreze rezultatele cercetării pentru ediția 2026–2027. Realizată în parteneriat cu Ipsos România, evaluarea Consumer Superbrands a inclus 1.246 de branduri și 1.500 de consumatori din mediul urban, în urma selecției realizate de Consiliul Onorific Superbrands.
Ajuns la cea de-a XII-a ediție în România, programul continuă cu pregătirea volumului XII al Cărții Superbrands România, care va reuni poveștile de branding ale brandurilor participante, și cu Gala Superbrands, preconizată pentru începutul anului 2027.
